蘇超（來自官微）
3月21日，共有64118人涌入了北京工人體育場，見證了中超第3輪北京國安與上海申花的比賽，這場比賽最終雙方1-1握手言和。不過他們并不知道，所有入場者都共同創(chuàng)造了歷史。
64118人，已經(jīng)是中超歷史上的第二上座率。而第一上座率發(fā)生在遙遠的2012年，江蘇舜天1-1戰(zhàn)平廣州恒大，65769人涌入南京奧體中心體育場，如今江蘇舜天與廣州恒大俱樂部都已經(jīng)退出足壇，成為歷史。
這場比賽的第二天，在另一座城市，30370名球迷涌入鎮(zhèn)江體育會展中心體育場，見證了2026賽季蘇超聯(lián)賽首場熱身賽——“2025年蘇超倒數(shù)第一”的鎮(zhèn)江隊主場3:2力克“2025年湘超冠軍”永州隊。這也為2026年熱鬧的“城市超”比賽打響了序曲。
2025年，首屆江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡稱蘇超）火爆全網(wǎng)，傳播破圈，不少媒體在介紹賽況時稱，其很多場次上座率已經(jīng)超過了中超聯(lián)賽。其實從數(shù)據(jù)看，這句話可能并不嚴謹。雙方的平均上座率很接近。無論中超還是蘇超，都超過了2萬人次。
這或許意味著，這是中國球市低谷后反彈的表現(xiàn)。按照直播吧給出的數(shù)據(jù)，中超歷史上座率TOP20里，從第3名到第15名，全部來自2025賽季。
圖源：直播吧
嘲笑中國足球（男足），似已成為一種政治正確的當下，當下球市的火爆，可能意味著一種反常識的消費現(xiàn)象。2026年，在老對手耐克長期贊助中超的背景下，另一體育運動巨頭阿迪達斯選擇贊助了蘇超。贊助總價值為2100萬元人民幣。
從消費品公司的角度看，無論是中超還是蘇超，其實都是當下的流量擔當。不過，如果把球迷當作一個獨特的消費群體看，其實從球迷身上掙錢，并不容易，從這一點來說，耐克和阿迪都需要不斷地去把握中國球迷市場的消費脈搏。
一票難求
事實上，不僅是中超和蘇超的球賽火爆，不少球迷感慨過，其實2025年，搶一張球票的難度不亞于搶一場明星演唱會的門票。“除了頭部聯(lián)賽，很多中甲、中乙聯(lián)賽的球場也是滿座的，球票很搶手。”一位資深球迷表示。
這一現(xiàn)象值得注意。雖然中國男足的成績一直不佳，但中國球迷的熱情似乎正像2025年的黃金行情一樣，來到了歷史最高點。事實真是這樣嗎？
多位行業(yè)專家指出，他們會把蘇超和中超分開來看——蘇超的本質(zhì)還是更像一場文化盛宴，主體是“路人”，而非鐵桿球迷。
肆客足球創(chuàng)始人顏強稱，“（對于蘇超）我們很難從競技角度去評價這樣的比賽。但是從文化傳播，特別是傳播口徑的尺度方面，蘇超放大了江蘇地區(qū)個體城市文化之間的差異，而且充分利用了現(xiàn)代傳媒工具、社交媒體的發(fā)酵和二次傳播，把握住了不同城市人群在現(xiàn)實社會生活環(huán)境中的特性，從而形成了一種成功。”
而前阿迪達斯和耐克中國公司運動營銷部門負責人陶晶也持類似觀點。剛聽說蘇超的時候，常年關(guān)注中國職業(yè)足球的他真有點“不以為然”。然后，就不停地有朋友問他，能不能搞到蘇超的球票，他開始覺得“有點意思”。
蘇超更像是一個由政府主導(dǎo)、具有市場化意識的文化社會活動，其內(nèi)核應(yīng)該是“文化大于體育的”。在陶晶的理解中，中國足球從職業(yè)化到業(yè)余足球，已經(jīng)形成了中超—中甲—中乙—中冠的四級完整體系，中冠是對接職業(yè)聯(lián)賽的業(yè)余賽事，而蘇超目前還在這個體系之外。
但他也指出，從蘇超和中超的同時火爆可以看出，足球運動仍舊是世界第一運動，而中國球市有著獨立于國家隊成績的周期，目前顯然是在一個上行周期中。
同樣，他認為，蘇超的很多觀眾可能平時并不是“鐵桿球迷”，既不看歐洲五大聯(lián)賽，也不看中超，所以也不知道中國國家隊歷史上那些“糗事”（比如1-5慘敗泰國二隊），反而可以更加快樂地關(guān)心本城市的球隊，這也是一種獨立性在起作用。
從競技水平的角度來看，蘇超或許并不高。按照懶熊體育創(chuàng)始人韓牧的觀點：當人們現(xiàn)場看球時，競技水平對體驗的影響并不大——這和在電視上看球不同。而且，無論職業(yè)足球和業(yè)余足球，對抗性強是球市火爆的核心要素，這樣比賽才有看頭。如果一個聯(lián)賽總是實力懸殊或者一家獨大，那么比賽也沒什么意思。
所以，“德比戰(zhàn)”是足球比賽吸睛的重要因素。英超之所以是世界第一聯(lián)賽，除了強隊云集，有四五個隊能夠爭冠外，德比戰(zhàn)豐富也是英超好看的原因。而蘇超通過文化造梗，很多比賽都有了“德比戰(zhàn)”的氛圍，從這一點上來說也是成功的。
對于中超而言，很多人會以為，常年的國家隊戰(zhàn)績不佳，以及中國足壇兩次大規(guī)模掃黑——國足主教練都能因為經(jīng)濟問題入獄這樣的奇聞，會對中國足球聯(lián)賽的品牌價值帶來巨大傷害。但是有人給出了不一樣的看法。
陶晶早年在耐克大中華區(qū)和阿迪達斯中國工作，對于足球市場營銷工作非常熟悉。他指出，中國的“鐵桿球迷”分兩種，一種是以看歐美足球為主的。還有一種是看國足和國內(nèi)聯(lián)賽的。歷史上兩次掃黑，對于路人球迷可能留下的印象是“國足很爛”，但是對于看球的鐵桿球迷，實際上是一個“出清負面”的過程。“掃黑實際上是抬高了中國足球環(huán)境的底線，不能再亂來了。短期有陣痛，長期是利好。”陶晶說。
在這種情況下，中超球市熱度回歸，反而是符合市場經(jīng)濟規(guī)律的。
觸底反彈
從體育營銷的角度看，2026年無論是中超還是蘇超，在商業(yè)價值的變現(xiàn)方面都受到了追捧。
蘇超這邊，聯(lián)賽總冠名商江蘇銀行、蘇豪控股集團以及各層級共24家官方贊助商。知名企業(yè)包括國緣V3、阿迪達斯、海瀾之家、海之藍、螞蟻阿福、伊利等。
中超方面，2026年中超的贊助商梯隊分別是冠名商華潤飲料，官方戰(zhàn)略合作伙伴耐克、咪咕，官方合作伙伴聯(lián)想集團、EA Sports、青島啤酒，官方贊助商雪佛龍潤滑油、鍋圈食匯。這里沒有統(tǒng)計各家球隊的廣告贊助商，只是聯(lián)賽冠名贊助。
隨著阿迪達斯贊助蘇超，耐克和阿迪達斯這兩個老對手也再次在中國足球市場狹路相逢。
值得注意的是，耐克分別與“中國之隊”和中超聯(lián)賽簽署了一份10年長合同。其中耐克和中超的贊助合同，2029年才到期。
和阿迪達斯長期和國際足球的頂級資源合作不同，在國內(nèi)市場，耐克牢牢握住了中國足球的核心資源，處于市場領(lǐng)先地位。
對于耐克的長約做法，陶晶認為這種做法有利有弊，好處在于可以穿越周期，但性價比值得再斟酌。他甚至覺得，下一個贊助周期開始以后，耐克在中國足球的體育營銷，“可以更開放一些”。
從業(yè)績角度來看，耐克在中國大陸市場的業(yè)績遭遇了不小的挑戰(zhàn)，連續(xù)六個季度下滑，中國市場占有率從2021年的18.2%下降至2024年的16.2%，但是它仍舊是目前中國大陸市占率最高的運動品牌。在規(guī)模方面，耐克仍舊在中國市場領(lǐng)先阿迪達斯。“我們以前開玩笑，說耐克就是森林里最大的大猩猩，哪怕瘦了一些，還是最大的，”陶晶說。
時尚學(xué)者、專欄作家、冷蕓時尚圈創(chuàng)始人冷蕓博士則認為，耐克的核心價值觀是要熱愛體育，所以堅持贊助頂級賽事資源是符合其定位的。所以耐克一直堅持沒有像阿迪達斯那樣去做“運動時尚線”。
“怎么算熱愛？這個‘熱愛’不是嘴巴說說的。我曾經(jīng)的同事，他們有的面試是在籃球場上進行的（說自己熱愛籃球的）；或者在足球場上（說自己熱愛足球的）。”冷蕓回憶。
她還指出，從產(chǎn)品開發(fā)的角度而言，耐克要求所有產(chǎn)品開發(fā)人員，開發(fā)什么產(chǎn)品就要鉆研相關(guān)運動，且要與頂尖運動員一起穿戴自己的產(chǎn)品運動。比如足球產(chǎn)品線開發(fā)者，需要穿著自己設(shè)計的球鞋和專業(yè)足球運動員一起參與訓(xùn)練。而國內(nèi)很多設(shè)計人員做不到這一點。
所以從體育精神出發(fā)，耐克確實會更加關(guān)注職業(yè)體育，與職業(yè)運動員站在一起。劉翔退賽事件后，出現(xiàn)了鋪天蓋地的輿論不解及批量的品牌解約。但是耐克不但沒有解約，還積極幫助劉翔在美國尋求康復(fù)醫(yī)院。這些都是“體育精神”的具體表象。所以冷蕓認為，“耐克從不是在‘編’故事，而是認真地在‘講’故事，用行動詮釋自己品牌價值。”從這個維度說，耐克確實是在中國職業(yè)足球低谷的時候，用真金白銀給出了信任票。
相對而言，阿迪達斯對于蘇超的贊助，更多是一種市場機會的把握。顏強認為，阿迪達斯在中國市場這10年不斷萎縮，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其在運營以及與本土化結(jié)合方面有種種缺憾，可能讓他們不得不投入重要資源，去把握蘇超這樣突然出現(xiàn)的奇景。
但是他也指出，阿迪達斯贊助“蘇超”不意味著在足球賽事資源上就有了中超的“替代品”，兩者是不可同日而語的。這仍舊要回到前面所講的，中超與蘇超的核心受眾構(gòu)成，有著本質(zhì)的不同。其比賽性質(zhì)也不同。贊助蘇超并不能完全解決覆蓋中國球迷群體、增加影響力的功能。
需要說明的是，這里說的不同，并不是職業(yè)足球圈對業(yè)余足球愛好者的傲慢。在英國的英格蘭足協(xié)下面，一共有九級聯(lián)賽，從六級以下就是半職業(yè)聯(lián)賽直到業(yè)余聯(lián)賽。理論上，一支球隊可以從第九聯(lián)賽一路升級打怪到頂級聯(lián)賽。
但是目前，蘇超與中國職業(yè)聯(lián)賽體系（含業(yè)余聯(lián)賽）的關(guān)系是非常微妙的。有專家甚至認為，隨著越來越多職業(yè)梯隊隊員的報名進入蘇超，蘇超讓人想起了過去以全運會比賽為周期的專業(yè)隊時代。“因為蘇超的球隊，是一個為比賽而存在的球隊，不像中超那樣，是一個獨立意義上的俱樂部。”陶晶說。
毋庸置疑的是，無論蘇超還是中超，都在默默擴大著中國足球的球迷基數(shù)。
即使有中超的存在，顏強也一直認為，中國沒有真正的職業(yè)足球，是偽職業(yè)足球。在經(jīng)歷了很多中國足球負面新聞之后，“中超的火爆就說明，這可能是大家保持一個最低容忍度后，仍然需要有這樣的賽事，能夠代表各自生活的社區(qū)文化人群來進行足球形式的角逐。”
他同時提醒：“賽場的火爆跟競技水平是否能夠快速得到提升，這當中有時間上的錯位性，它不可能完全做到同步。在贊揚蘇超、向往蘇超的同時，我們并不是指望蘇超能夠出現(xiàn)一支能夠代表中國足球沖出亞洲的球隊，所有在現(xiàn)場觀看的人都擁有的心理預(yù)期，大家會很冷靜客觀地面對這樣的現(xiàn)象。 ”
如何打開球迷錢包
當然，作為運動品牌，體育營銷有投入自然希望有好回報。但是球迷群體也是一個眾口難調(diào)的群體。
作為中超的贊助商，每個賽季各個球隊新版球衣發(fā)布時，總有球迷在網(wǎng)上吐槽耐克設(shè)計的球衣，模板化，不夠用心。
2026中超球衣
但在冷蕓看來，T恤在業(yè)內(nèi)屬于“基本款”。 因為T恤的基本外觀就這樣，變化的都是細節(jié)，色彩、版型略大略緊身、面料、圖案等等。所以模板設(shè)計并不代表敷衍了事，而是高效作業(yè)的一種方式。就像“應(yīng)用文寫作”，它也有自己特定的模板格式。此外，比賽服還存在法律上的嚴謹意義（安全感）大于所謂的視覺創(chuàng)新意義。 因為上面有國家國旗或者隊徽、球員名字和號碼等等，能改變的要素非常少。
如果說球衣的設(shè)計有人吐槽，那至少說明吐槽者買過耐克設(shè)計的球衣。但是一個令人不安的事實是，中國有不少球迷其實并不會去購買正版球衣。
如果從俱樂部的角度看，球衣和球票都是俱樂部最重要的銷售收入。但是一位資深球迷告訴筆者，他感覺一個球迷其實一年看球“花不了多少錢”，可能遠遠沒有跑馬拉松的人花費多。比如很多球場都不讓賣啤酒，比賽一結(jié)束都是大喇叭清場，生怕有人留下鬧事。而在歐美，足球社區(qū)文化和酒吧文化緊密相連。
在當下國內(nèi)的語境里，“球迷”仍舊是一個松散的社會標簽。一個人常年看球卻消費寥寥，那一定和商業(yè)開發(fā)不足有關(guān)。
陶晶認為，讓球迷持續(xù)消費，本質(zhì)上還是需要成熟的俱樂部文化。他舉個例子：在歐洲國家，球場會設(shè)計很多VIP座位，這就像飛機上不可能只有經(jīng)濟艙一樣，球迷的座位也是有不同檔次的。但是這一點在國內(nèi)還遠未普及。不過他也指出積極的一面，中國足球的俱樂部文化正在形成。比如在上海，上港和申花都有各自固定的球迷群體。他認為，隨著中國足球的職業(yè)化進程，中國仍有可能出現(xiàn)在本土及周邊國家的知名俱樂部品牌，比如申花和國安，都有這種潛質(zhì)。
從這點上說，蘇超確實在“打開球迷錢包”這件事上出色得多，通過文化旅游活動與足球賽事的結(jié)合，相當于拉長了一個球迷到異地看球時的停留時長和消費周期，從而產(chǎn)生了更多餐飲、購物等其他需求——眼球和流量所聚集的地方，就會具備超凡的商業(yè)價值——但這其實跟競技屬性已經(jīng)脫離，并沒有直接關(guān)系。
但這依舊會給人一點信心。“蘇超本質(zhì)上完成了三個層面的對接，聚攏了三種關(guān)系。首先是官方和民間的賽事合作模式。第二個層面是文旅和賽事的聯(lián)動模式，也就是城市地域之間的關(guān)系。蘇超本質(zhì)是一個文旅項目，真正和城市品牌、經(jīng)濟打通；第三個層面，蘇超說明群眾體育的商業(yè)模式是可以成立的，也就是品牌與海量消費者的關(guān)系。這是蘇超最重要的意義之一”，韓牧說。
而對于阿迪和耐克這樣的贊助商來說，如何讓球迷群體更多地感知到自己的存在和努力，加強與球迷的情感互動和消費鏈接，也仍舊有很多事情可以做。（作者|房煜，編輯|楊林）
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